i茅台的新一轮营销模式

贵州茅台8月2日晚间发布了2022年半年报。由于此前公布了业绩预告，因此17.38%的营收增幅、20.85%的净利润增长已在人们预料之中。不过，这份年报依然颇有看点，其中茅台今年3月底上线的直营电商平台i茅台的销售数据首次披露：上半年“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入44.16亿元。

从数据看，“i 茅台”在贵州茅台上半年576亿元的总收入中占比约为7.67%。不过，由于“i 茅台”是今年3月31日才上线营业的，意味着这44.16亿元的营收仅是4、5、6三个月实现的，如果仅按账面推算，“i 茅台”半年收入可达到88亿元，那么在茅台总收入占比就高达15%以上了。

据了解，目前贵州茅台的销售模式包括直销和批发代理渠道。其中“i 茅台”被划入“直销”，同处直销模式的还包括公司自营。批发代理渠道则指社会经销商、商超、电商等渠道。这意味着茅台的“直营收入”包括自营以及“i 茅台”的销售额之和。根据半年报显示，上半年贵州茅台的直营收入为209.49亿元。这说明上线仅3个月的“i 茅台”销售额已占据直销收入的21%，如果数字还原为6个月收入，占比更是高达40%以上，这一势头可谓超预期。

从数字来看，茅台上半年业绩在行业整体承压的背景下，实现了三年来的同期最高增速。2020年上半年、2021年上半年，贵州茅台的营收增速分别为11.31%、11.68%；同期净利润增速分别为13.29%、9.08%。这意味着今年上半年茅台无论营收还是净利润的增幅都明显提升。对此，有行业人士表示，今年二季度刚上线的“i茅台”对于上半年茅台的业绩支撑非常重要。

“这个业绩增长可以说是非常不容易的，因为上半年来很多行业都受到了疫情的影响，包括白酒行业的很多消费场景也受到了制约，比如餐饮消费、走亲访友等”，酒行业观察人士肖竹青在接受采访时认为，茅台业绩能够高速增长有多方面的原因，一是茅台大力度发展了以1399元供应给新零售客户和超市直营客户的市场配给量，另外茅台各省直营店还大力发展了直供企业家的1499元资源，相当于通过直营客户完成了茅台的“提价销售”增加了业绩。而这个过程并没有伤害原来传统渠道商和代理商和专卖店的利益；二是茅台陆续发布了茅台1935、茅台虎年生肖酒、100毫升茅台等系列新品，这些新品都是高附加值高利润产品，为茅台的业绩增加和效益增加贡献了巨大的力量。

而“i茅台”的作用也让肖竹青非常看重。他透露，i茅台数字营销平台运营团队包括来自浪潮、网易、中国联通、银联科技和茅台集团的内外部700人。同时，i茅台还组织了精兵强将在全国每个城市组织区域活动，“相当于茅台自己造就了一个吸引亿万消费者关注的媒体平台”。